KONEKTOR – Spojení těch nejlepších

V marketingu mohou značky hrát dvě různé role: buďto drivery nebo endorsery (omlouvám se, ale české termíny k tomu neexistují). Driver je to, co si jdeme koupit. Endorser je pak ten, kdo nám nějakým způsobem zaručuje kvalitu. iPhone je driver, Apple je endorser. Nikdo si nekupuje Apple, všichni si kupují iPhone, iPod nebo MacIntosh. Společnost Apple svým dlouholetým působením na trhu počítačů je zárukou kvality i u dalších technologicky náročných produktů. Pivo Gambrinus je driver, město Plzeň je pak endorser. Plzeň jako místo původu plzeňského piva – což je kategorie sama o sobě – je jasným endorserem všech piv v Plzni vařených. Driver je ten, po kom se pídíme. Endorser ten, kdo zaručuje, že to bude opravdu dobré. Z tohoto pohledu je akademický titul driver, vysoká škola pak endorser.

Západočeská univezita v Plzni nechtěně způsobila jednu významnou společenskou změnu. Společnost se v poptávce po akademických titulech začala více zajímat o endorsera. Až dosud byla v české společnosti poptávka po akademických titulech ber kde ber. Z historických důvodů tu prostě platilo, že kdo má před nebo za svým jménem zkratku, je vážený člověk. Oslovení „pane doktore“, „pane inženýre“ či dokonce „pane profesore“ je u nás dodnes běžný společenský zvyk. Akademické tituly se dokonce píší i na zvonky u dveří! Věc v jiných zemích nevídaná. Veřejnost pak až dosud prakticky nerozlišovala, zda se jedná o skutečný titul nebo titul tradičně „lidově“ přisouzený („profesor“ a „profesorka“ na střední škole). Natož aby rozlišovala, kde byl jaký titul udělen. O to se zajímalo jen pár odborných šťouralů. Ale to se teď mění! Díky (ano, skutečně díky) aféře na plzeňských právech. Každý nebožák, který studoval nebo studuje práva v Plzni, je v podezření. Každý, kdo studoval nebo studuje jinde, může hrdě uvádět svou alma mater, protože tam podezření nehrozí (tedy zatím). O co se marně pokoušely Lidové noviny svými žebříčky vysokých škol, to se hladce povedlo plzeňským právům. Vnímavost veřejnosti se posunula o krok dále. Nestačí být doktor, důležité je i kde jste svůj titul získal. Je smutné, že k tomuto posunu vnímání muselo dojít tak drastickou cestou, ale posun to je. Dostáváme se tak do situace, kdy stejně jako v Americe či v Anglii se budou lidé vyptávat: „Máš Harvard nebo Yale? Oxford nebo Cambridge? Úkáčko nebo Masaryčku? Mendelku nebo Suchdol?“ A oslovení budou hrdě hlásit: „Suchdol.“ Co ale budou hlásit ti z Plzně, to vážně nevím.

Dnes všichni vzývají engagement. Reklamu, která vás zatáhne, zapojí, nabídne vám způsoby, jak se i vy můžete aktivně přidat či pobavit. Taneční vystoupení na nádraží, obří karaoke na náměstí, tuny mýdlové pěny v ulicích. Lidé nejsou jen pasivními diváky, ale i aktivními účastníky, spolutvůrci a spolušiřitelé reklamního vzkazu. Nesmí se ale přitom zapomínat na další věci. Jinak reklama ztratí svou základní funkci – napomáhat k odlišení produktu (značky/služby/výrobku). Což je v dnešní záplavě informací čím dál tím důležitější. Když dva dělají totéž, může to být totéž. A to je pak malér. Jako se to stalo letos o Vánocích T-Mobilu a Vodafonu. Obě dvě reklamy jsou v zásadě vzájemně zaměnitelné. Obě dvě jsou udělané v duchu posledních trendů, obě dvě se tváří jako skutečné události ze skutečného života (k čemuž by opravdu mohlo dojít), obě dvě jako by nebo dokonce skutečně vtahují náhodné kolemjdoucí, obě dvě se mohou snadno stát inspirací pro podobnou akci i ve skutečnosti (jedna je navíc parafrází filmu, který se proslavil na Youtube – ale to je jiná kapitola). Ovšem obě tak působí prakticky úplně stejně. Kdyby se na konci prohodila loga, nic by se nestalo. Kam se poděla síla značky?