KONEKTOR – Spojení těch nejlepších

Znáte ten vtip, jak se Američan ptá Angličana, jak to dělá, že má tak krásný trávník? „To je jednoduché,“ říká Angličan, „stačí ho denně zalít a stříhat.“ „No to je opravdu jednoduché“ řekne Američan. „A takhle to musíte dělat tři sta let,“ dodá Angličan.
Stejně jednoduché je budovat silnou značku.

Kontinuita především
Často se setkáváme s přístupem, kdy noví marketingoví manažeři či ředitelé při svém nástupu chtějí „změnit všechno“. Tím ovšem ztrácejí to, co vybudovali jejich předchůdci. ztrácejí sílu značky. Nelze žít v permanentní revoluci. V té žije Kuba a všichni víme, jak to tam vypadá. Ty nejúspěšnější značky komunikují kontinuálně. Vycházejí z toho, co je jejich základem, a to rozvíjejí pokaždé novým způsobem. Značka Marlboro má stejný koncept „chlapáctví“ už přes padesát let. Značka Nike vyrostla se svou filozofií Just do it za třicet let z malé firmičky v Oregonu v největšího světového výrobce sportovního vybavení.
Je to podobné jako s přáteli. Své přátele si vybíráme podle toho, jací jsou. Vidíme, jak se během života věkem i zkušenostmi mění, ale stále jsou to titíž lidé. Víme, že u nich najdeme porozumění, že se na ně můžeme spolehnout a oni se zase mohou spolehnout na nás.
Stejně funguje i vztah značka-zákazník. Zákazník se chce na značku spolehnout. Nechce od ní žádná překvapení. Chce mít jistotu, že až se příště se značkou setká – ať už to bude kdekoli – narazí na starého známého. Samozřejmě to vyžaduje jedno – naprostou pravdivost a upřímnost. Značka při své komunikaci nemůže předstírat něco, co není. Musí vycházet z podstaty samotného produktu (služby/výrobku) a tuto pravdivou skutečnost přenášet k zákazníkovi.

Výhoda? Věrnost.
Jestliže má člověk ke značce silný vztah, sem-tam jí něco odpustí. Pokud je váš produkt „jenom“ nejlevnější/nejluxusnější/nejdokonalejší, může se vám snadno stát, že vás někdo podstřelí/překoná/okopíruje. A nemáte nic. Silná značka má stále sympatie svých ctitelů.

Venku to funguje. Co doma?
Bouřlivé doby živelného rozvoje českého byznysu už jsou pryč a situace se standardizuje. Mnohé české značky pochopily výhody kontinuální komunikace a začaly jí rozvíjet. Jedním z příkladů je Kofola, jejíž slogan, tonalita a styl reklam se již několik let nemění, přesněji řečeno vyvíjí se velice přirozeně. Z reklam Kofoly často poznáte, čí reklama to je ještě dříve, než spatříte produkt nebo logo. A přitom to jsou reklamy vždy jiné, obvykle vtipné, s více či méně překvapivými konci.
Jen více takových.
Psáno pro Hospodářské noviny