KONEKTOR – Spojení těch nejlepších

Charles de Gaulle kdysi pravil: “Jak může člověk vládnout zemi, která má více jak čtyři sta různých druhů sýra?” Stejně tak u nás se naskýtá zásadní otázka: „Jak můžete smysluplně komunikovat s lidmi v zemi, kde existují vedle sebe tři Bohemky? (Z toho dvě hrají jednu a tu samou soutěž?)“ Je obtížné říci, která z těchto otázek je těžší.

Zdá se, že jakmile se u nás objeví cokoli pozitivního, nadšeného a pokoušejícího se něco vybudovat, vždy se najde někdo, kdo to napadne z nečekané strany či zformuluje zcela protichůdnou myšlenku. Dokud se tak děje v politice, obyčejný člověk si říká:„Ať se tam pánové (a dámy) mezi sebou hádají, jak chtějí, nás se to v zásadě netýká.“ Ale taková věc jako je paralelní existence tří Bohemek se týká života nás všech! Znamená to, že tento model chování prostupuje celou společností odshora až dolů. A co si s tím máte počít, pokud jste firma, obchodní společnost či značka a chcete ve zdejším blázinci komunikovat se svými zákazníky?

Ano, bezpochyby máte skvělé a úžasné průzkumy a výzkumy trhu, které vám přesně vymezují vaši cílovou skupinu a její chování a potřeby. Bezpochyby vládnete mocnými sociologickými nástroji, které vám vykreslují vašeho zákazníka s jeho zvyky, návyky a zlozvyky. Ale žádný výzkum nedokáže vysvětlit existenci tří Bohemek.

Prostě se s tím musíte smířit. Nacházíte se v zemi, kde se vždy najde nějaký šťoural. Nějaký kazisvět. Nějaký rozumbrada. Ať už je vaše zpráva sebepozitivnější, ať už je váš produkt sebeúžasnější, vždycky se najde někdo, kdo vás bude podezírat z nekalých úmyslů. Vždycky se najde někdo, kdo vaše slova a činy vyloží úplně opačně. Vždycky se najde někdo, kdo se bude snažit ostatním vnuknout myšlenku, že všechno je to nějak jinak a úplně špatně. Vždycky se najde někdo, kdo si založí svojí Bohemku a o té vaší řekne, že rozhodně není ta pravá. A buďte připraveni na to, že kritické hlasy jsou vždy více slyšet. Mlčící a souhlasící většina bývá obvykle přehlušena křičící nesouhlasící menšinou. Obzvláště když v té menšině každý nesouhlasí s něčím jiným. Váš pozitivní přístup a bohulibé záměry mohou být snadno překřičeny hlasy nespokojenců a podezřívavých individuí. Rozhodně nesázejte na to, že dokážete nadchnout davy pro něco pozitivního, užitečného či nedej Bůh prospěšného. Ještě tak pro házení vajíček. Ale nezoufejte si. Až si vás váš generální předvolá na kobereček a bude od vás žádat vysvětlení tak výrazných negativních ohlasů vaší pozitivně vedené komunikace, dám vám jednu radu. Na vysvětlení stačí dvě slova: „tři Bohemky“.

P. S. Na druhou stranu nemusíme si zoufat, v jiných zemích je to podobné, jen s opačným znaménkem. Například v Norsku tak udělují Nobelovu cenu již za pouhý vyslovený úmysl a projevené nadšení.

V dnešní době se díky nejrůznějším specializovaným komunikačním kanálům můžete se svým reklamním vzkazem dostat i k velmi úzce určené skupině zákazníků. To by ovšem při tom musel někdo používat mozek .

P. S. Pro neznalé – jedná se o vstupenku na odpolední představení dětského filmu.

Hlavní město Praha už od srpna vede kampaň za čistou a zelenou Prahu. Už od srpna po pražských ulicích, parcích a náměstích můžeme vídat billboardy, plakáty, cedulky a letáky, informující nás o tomto projektu. Více zeleně, více dětských hřišť, více laviček v parcích, zřízení linky zeleného ombudsmana a tak dále. Zdá se, že se jedná o bezpochyby bohulibý projekt. Praha rozhodně více čistoty a zeleně potřebuje.
Je tomu ale skutečně tak?
Autoři celého projektu se dopouštějí něčeho, co by se v reklamě stát nemělo – říkají něco jiného, než co si myslí. To by jim v komerční reklamě nikdy neprošlo.
Podle definice je reklama informace. Informace určená nám, tedy lidem, spotřebitelům, zákazníkům, občanům. Informace, která nám má pomoci orientovat se lépe na trhu nebo ve společnosti. Formu reklamy pak reguluje jednak zákon, jednak etický kodex reklamy. Obě tyto instituce pohříchu regulují
a upravují pouze reklamu komerční. Všechny další druhy reklamy zcela pomíjejí. Podle našich zákonů je reklama pouze a výhradně komerční sdělení. Co potom ale reklama politická, reklama dobročinná, reklama ve veřejný prospěch? Tyto formy reklamy žádné regulaci nepodléhají a jejich tvůrci si mohou dělat, co se jim zlíbí. Podle toho to také často vypadá.
Reklama na projekt Čistá a zelená Praha je reklama ve veřejný prospěch. Tedy měla by být. Taková reklama nás informuje o nějakém veřejně prospěšném projektu nebo nás informuje například o možných důsledcích našeho chování ať už s negativním nebo pozitivním dopadem. Do této kategorie patří veškerá oznámení o projektech od místní samosprávy až po vládu, kampaně za bezpečnější dopravu, kampaně proti drogám a alkoholizmu, ale například
i soukromé kampaně na podporu fair trade, kampaně typu „Jděte k volbám“
a podobně.
V Praze se staví nová dětská hřiště a u nich se objevuje cedulka Za čistou
a zelenou Prahu. V Praze se opravují chodníky a u nich se objevuje plakát Za čistou a zelenou Prahu. Nic proti tomu. Až dosud vše v pořádku. Jak si ale vysvětlit, že například v pražské Stromovce se na desítkách, možná stovkách laviček objevuje ta samá cedulka? Ty lavičky tam stojí už léta. Někdo musel do opěradla lavičky vyfrézovat prostor pro zapuštění cedulky, cedulku tam zasadit, zakrýt ji plexisklem a neméně pečlivě plexisklo přišroubovat. Co nového nám, občanům tahle akce přináší? Někdo ji musel zadat a někdo ji musel zaplatit. To není výstavba nových laviček, to hraničí s poškozováním těch starých. Tady reklama nepřináší žádnou novou informaci. Tady se někdo pomocí kampaně snaží zviditelnit. Čirou náhodou v době, kdy se měly konat parlamentní volby. Naskýtá se otázka Cui bono? V čí prospěch? Ve prospěch nás, občanů rozhodně ne. Ale když někdo dělá z lidí blbce, vždy se mu to dříve či později vrátí.
psáno pro Hospodářské noviny

Politické tahy a prohlášení Jiřího Paroubka jsou často komentovány jako „obraty o sto osmdesát stupňů“, „naprostá změna směru“ a podobně. Je mu vytýkána diskontinuita v komunikaci, nevěrohodnost a názorové veletoče. Radar, předčasné volby, rozpočtový schodek a další, to jsou témata, ke kterým se vyjadřoval jednou tak a podruhé jinak. Jak to vypadá, podíváme-li se na věc optikou komerční komunikace? Jsou signály, které Jiří Paroubek vysílá, skutečně zcela v rozporu? Je jeho celková komunikace s námi jako s veřejností opravdu každou chvíli jiná? Nebo vychází z nějakého stále stejného základu?
Značka Honda ve Velké Británii již několik let vede každý rok extrémně odlišné kampaně od těch předchozích. Jednou je to kreslený videoklip, jednou zvuky auta zpívané pěveckým sborem, jindy naživo přenášená reklama, uskutečněná v reálném čase. Tyto kampaně jsou velmi výrazné a velmi úspěšné. V našich hlavách se po shlédnutí několika takových kampaní skládá dohromady obrázek značky Honda jako značky, která je novátorská a která zkouší stále něco jiného. Toto vnímání značky se pochopitelně přenáší i na jednotlivé výrobky: auta, motocykly, čluny, letadla, motory a další a další produkty. Logicky předpokládáme, že značka, která zkouší stále něco nového v komunikaci, zkouší nové postupy i v technologickém vývoji, a že její produkty tedy budou novátorské i technologicky. Ten spotřebitel, který o novinky v technologii stojí, se pak zajímá o výrobky Hondy. Ten, který chce mít svou starou dobrou jistotu, jde pochopitelně za jinou značkou.
Pan Jiří Paroubek (pravděpodobně intuitivně) komunikuje v širším obraze podobným způsobem. Je vždy proti všem. Vždy si najde způsob, jak se postavit proti těm ostatním, proti establishmentu. Na komunikační úrovni tedy zůstává vždy na straně těch, kdo se cítí být poškozeni či utlačováni establishmentem, ať je jakýkoliv. Na straně těch, kdo jsou neúspěšní a tento neúspěch kladou za vinu nikoli sobě, ale svému okolí, společnosti, systému. Tuto poměrně velkou skupinu lidí zdánlivé názorové veletoče pana Paroubka neodrazují. Je naopak utvrzují v tom, že zůstává na jejich straně. Že se „nenechal semlít systémem“, že to všem ostatním „zase pěkně natřel“. Z hlediska komerční komunikace je tedy základní vzkaz, který pan Paroubek vysílá, stále stejný. Jeho komunikace je kontinuální. Problém je v tom, že pan Paroubek není značka. Pan Paroubek není firma, jejímž jediným účelem je přinést zisk svým majitelům. Pan Paroubek je předseda jedné z největších politických stran v této zemi. Jeho zájem by měl být také alespoň trochu zájmem státnickým, s přesahem momentálních stranických potřeb a s výhledem do budoucna. To ale není problém komunikace.
psáno pro Hospodářské noviny

Často slyšíme o tom, že v reklamě není dost mladých talentů. Že tu chybí nová krev, nové nápady, nové myšlenky. Kam se poděli všichni ti odvážní mladí mužové a dívky, kteří každý rok vycházejí z Baťovky ve Zlíně,
z Ekonomky, z Umprumky, z reklamní školy Michael, z „Grafárny“ v Helichovce, z Hollarky a z dalších a dalších škol, které se tomuto oboru věnují? Proč reklamní agentury vyhlašují, že je těžké získat někoho mladého a šikovného do svých řad?
Přiznávám se, že sám jsem několik podobných nářků v minulosti zveřejnil.
Mezitím jsem ovšem odešel z velké mezinárodní agentury a začal jsem se podrobněji rozhlížet po zdejším trhu. Ne z výšky kanceláře reklamního ředitele velké firmy, ale pěkně zblízka.
A zjistil jsem jednu zajímavou věc. Oni tu jsou, všude kolem nás.
Je jich tu spousta, pracují na volné noze, zakládají vlastní studia, firmy
a firmičky, zkouší prorazit s vlastními projekty a vlastními nápady. Jsou podnikaví a odvážní, orientují se v nejmodernějších komunikačních technologiích a trendech a dokáží je používat ve své práci. Jak to, že je tedy velké agentury nevidí? Oni sami o to totiž nestojí.
V devadesátých letech jediný, kdo měl know-how z oblasti reklamy
a marketingu, byly mezinárodní síťové agentury. Pokud se člověk chtěl naučit, jak se to dělá, musel tam. Všichni to věděli a všichni tam chtěli. Někteří časem přišli na to, že pracovat ve velké firmě je netěší a šli na svoje. Ale to už základy měli. Lidé, kteří prošli agenturami Leo Burnett, Mark BBDO či Young&Rubicam jsou dodnes na čelným místech v nejrůznějších oblastech komunikačního byznysu. Agentury fungovaly jako zdroj znalostí, informací a líheň talentů. Byla to škola života, tvrdá, ale skvělá.
Doba se ovšem – naštěstí – změnila. Střední, vysoké a postgraduální školy, které se reklamě věnují, rostou jako houby po dešti. Na těch tradičních přestala být reklama sprosté slovo. Know-how je dosažitelné pro každého, kdo má o obor zájem. A kampaně, případové studie, výsledky výzkumů a informace z celého světa jsou běžně na internetu. I informace jsou tedy dnes přístupné pro každého. Velké agentury ztratily monopol.
Mladé lidi tak do agentur nic neláká. Když jste po škole, nabitý vědomostmi, nadšením a vlastními názory, chcete si to pochopitelně nejdříve vyzkoušet po svém. Všechno si to osahat, ověřit si, že to funguje tak, jak vy si myslíte. Nebo nefunguje. Proud lidí v reklamě se otočil. Naprostá většina těch šikovných
a talentovaných si to nejdříve zkouší sama. Někteří z nich později nastoupí do agentur, když zjistí, že život na volné noze je obtížný a že při tom člověk musí řešit spoustu věcí okolo. Že servis velkých agentur má něco do sebe. Ovšem jiní uspějí, prosadí se na trhu s vlastní značkou, s vlastní vizí a vyrostou
v opravdovou konkurenci i pro ty největší hráče na trhu. Pár takových už tu kolem nás je. Stačí se dívat.
psáno pro Hospodářské noviny

Všichni víme, co je to ideologie. Spousta z nás pod jednou takovou prožila část svého života. Všichni si dokážeme představit, že svoji ideologii má náboženství, politická strana nebo třeba právě komunismus. Ale má svou ideologii kapitalismus?

Mnoho lidí tvrdí, že kapitalismus je v zásadě založen jen na volné hospodářské soutěži. Že pro něj žádná ideologie není potřeba. Že „neviditelná ruka trhu“ sama od sebe všechno srovná. Že se jedná pouze a výhradně o síť ekonomických vztahů. Levně nakup, draze prodej. K tomu žádné „názory, hodnoty, postoje a ideje“ (část definice ideologie) nejsou potřeba. Každý se prostě chová tak, aby to pro něj bylo výhodné a ve finále je to výhodné pro nás pro všechny. Je tomu skutečně tak?

Kdyby tomu tak skutečně bylo, fungoval by kapitalismus stejně báječně ve všech zemích, kde mají demokracii a volný trh. Všechny tyto země by byly skvěle rozvinuté, jejich ekonomické ukazatele by byly na špičce a jejich obyvatelé by užívali všech výhod z toho vyplývajících. Ale ono tomu tak není.

Po světě je spousta zemí, které mají volný trh a nějaký ten stupeň demokracie už po celá desetiletí. Ale nijak zvlášť dobře se jim nedaří. Jejich ekonomická úroveň je nízká, jejich obyvatelé jsou chudí, jejich ekonomiky zaostávají. Přitom se tam všichni snaží „levně nakupovat a draze prodávat“. Asi to ale nestačí.

V těch nejrozvinutějších kapitalistických zemích totiž převládá jiný přístup. Samozřejmě není jediný, je ale většinový a rozhodující. Tento přístup se dá jednoduše shrnout do věty:„za dobrou práci dobrou odměnu“. Já něco dobře vymyslím, dobře udělám, někomu jinému dobře posloužím a za to si nechám dobře zaplatit. Kvalita za kvalitu. Podstatou amerického snu není všem draze prodat, co jsem levně koupil. Jeho podstatou je vlastní pílí a vlastním úsilím se vypracovat nahoru. Díky své dobré práci zbohatnout.
Není náhodou, že ty nejrozvinutější a nejúspěšnější kapitalistické země mají často silnou protestantskou tradici s jejím důrazem na individualitu na jedné straně a na morálku na straně druhé. Ostatně Masarykovo heslo „nebát se a nekrást“ má podobné kořeny.

Neznamená to, že v rozvinutých kapitalistických zemích nenarazíte na někoho, kdo vám bude chtít draze prodat nějaký šunt. Ale celkový étos, převažující VÍRA v to, jak by se měl člověk chovat, je ta, že by měl poctivě makat, aby vydělal hodně peněz. A ne hledat cestičky, jak to udělat co nejsnáze a nejrychleji. A to je ideologie kapitalismu. V zemích, kde ji vyznávají, se mají nejlépe. V zemích, kde vyznávají metodu „levně koupit, draze prodat“ se dobře nemají. A co my? My jsme jako obvykle někde uprostřed. Což není dobrá vyhlídka do budoucnosti.