KONEKTOR – Spojení těch nejlepších

Znak, symbol, logo, ikona, vizuální zkratka. Informace v maximálně zhuštěné formě. Všichni víme, jaký význam dnes taková vizuální zkratka má. Čím více je kolem nás informací (a vzhledem k tomu, že žijeme v době informační revoluce, je jich kolem nás zatraceně hodně),  tím více se kolem nás objevuje znaků, symbolů a ikon. Kde jsou ty časy, kdy takové znaky reprezentovaly jen vládce, šlechtice, případně živnosti. Při dnešním přetlaku informací se téměř všechny informace kolem nás snaží zahustit do jednoduché vizuální zkratky, aby tak měly větší šanci k nám proniknout. Vyskytují se všude kolem nás. Navigační systémy. Informační znaky. Zákazy a příkazy. Návody. Loga firem, výrobků i služeb. Na jedné polici v samoobsluze je více log, znaků a symbolů, než s kolika se dříve člověk setkal za celý život. A každý z nich v sobě ukrývá hned několik informací najednou. Za každým z nich stojí nějaký minipříběh, který je možný interpretovat.

A každý z těchto znaků také vypovídá něco o člověku, který je ochoten ho interpretovat. Který je ochoten ho číst, převzít, nosit a předat. Všechny tyto znaky také vypovídají o společnosti, která je vytváří, používá, konzumuje, vystavuje, ignoruje či zakazuje. Stačí sledovat, jaké znaky a proč se ve společnosti vyskytují a jak na ně lidé reagují.

Nedávno se u nás odehrála přímo vzorová aféra s používáním znaků. Dva profesionální vojáci Armády České republiky nosili na své služební výstroji symboly SS. Symboly jednotek, které byly odpovědné za jedny z nejhorších zločinů v historii lidstva.

Jejich nejbližší nadřízení, důstojníci Armády České republiky, o tom věděli, nezasáhli proti tomu a pokusili se své podřízené krýt.

Dokážete si představit, že by se něco takového stalo například ve Velké Británii? Že by anglický voják na své uniformě nosil symboly SS?

Co to vypovídá o naší společnosti?

Vypovídá to o nás mnohé. Jsme společnost i po dvaceti letech života v demokracii zmatená, nestabilizovaná a s neujasněnými hodnotami. Ti, kteří by měli bránit tuto společnost v té nejkritičtější situaci, v případě války, netuší, jaké ty hodnoty vlastně jsou. Podobné kousky často předvádějí puberťáci, kteří se zkoušejí v životě orientovat, kteří si své hodnoty teprve hledají. Naše společnost je v pubertě. Bude to ještě dlouhá cesta.

Poptávka vyvolala nabídku a nabídka používá reklamu. Kapitalismus funguje!

Někomu sníh vadí, někdo ho má rád a někdo ho dokáže skvěle využít. Prodejna Ridentity ve Slezské ulici, která se specializuje na lyže pro extrémní lyžování, neváhala a vybudovala si přede dveřmi ze sněhu jako reklamní poutač akrobatický můstek. Zároveň přitom uklidila chodník a přechod.

Nahrávací společnosti u nás i ve světě se nám neustále snaží namluvit, že kopírování zabíjí hudbu. Bodejť by ne, jde jim o kšeft. Do této kampaně se jim ovšem podařilo zapojit i některé hudebníky. Ti tak jdou sami proti sobě.

Ve Velké Británii zveřejnili jednoduché srovnání toho, kam plynou v současnosti peníze v hudebním byznysu. Tedy v dobách, kdy je možné vypalování, stahování a sdílení zdarma. Od roku 2004 do roku 2008. A světe div se – jediný, kdo přichází o peníze, jsou nahrávací společnosti. Naopak zisky hudebníků výrazně rostou – především za živé vystupování.

Mimochodem skvělá zpráva pro reklamní agentury. Znamená to, že klesá význam těch, kdo obsah pouze zprostředkovávají a prodávají. Roste význam toho, kdo obsah vytváří.

http://herd.typepad.com/herd_the_hidden_truth_abo/2009/11/the-real-value-of-content.html

Česká republika si na mezinárodní scéně nevede právě dobře. Vláda padá během předsednictví Evropské unie, prezident si vede svojí vlastní (dosti rozporuplnou) agendu, žádný jednotný plán komunikace České republiky buďto neexistuje nebo ho nikdo nedodržuje. Vysíláme navenek tak odlišné signály, že je není nikdo schopen a ochoten „číst“ (jak diplomaticky naznačil i ministerský předseda Švédska, země, která nastoupila v řízení EU po nás).

Přesto je tu jedna skupina, která Českou republiku navenek reprezentuje vzorně. Jsou to lyžaři. Jak známo, u nás lyžuje skoro každý a aktivních lyžařů v přepočtu na hlavu je u nás více než v Rakousku nebo skandinávských zemích. Je to zkrátka oblíbená kratochvíle. Jakmile to začalo být možné a ekonomicky zvládnutelné, vyrazili čeští lyžaři i do zahraničí. Proč v Krkonoších drhnout stále dokola těch pár sjezdovek, když venku jich čekají stovky a tisíce. A tak čeští lyžaři vyrazili do světa. Najdete je v Rakousku, Itálii, Německu, Francii, ale i ve Španělsku, v Andoře, na Kavkaze, v nově budovaných lyžařských centrech v Rumunsku a v Bulharsku a občas ještě dál. Všude tam, kde je sníh a nějaké ty hory.

Vytrvalost českých lyžařů je úžasná. V Rakousku otvírají sezónu. Zajeďte si v listopadu na ledovec a většina lyžařů tam budou Češi. V Itálii ji zavírají. Poslední lyžaři na jarních svazích jsou opět bezpochyby Češi. A v cizině je právě proto milují. Čeští lyžaři mají několik výhod: jsou zkušení a umí lyžovat. Nezpůsobují tolik problémů či dokonce nehod. Nestává se jim, že by na svahu přecenili své síly a jako začátečníci se vydali na nějakou černou sjezdovku. Mají kvalitní vybavení. Nerozpadá se jim na sjezdovkách vázání a když, tak si ho umí opravit. A hoblují svahy od rána do večera a od podzimu do jara. Nevadí jim mlha, led, vichr a sníh. Jdou lyžovat, i když ostatní jsou zalezlí v hotelu. Pravda, jsou spořiví a často obědvají na svahu chleba s paštikou. Ale někde spát musí, něco snědí a vypijí a samozřejmě si kupují permice. Hoteliéři i vlekaři v nich mají prostě jistotu. Když je sníh, Češi přijedou. Čeští lyžaři zůstávají konstantou oblíbenosti ČR v zahraničí a pomáhají tak udržovat dobrý obraz České republiky i v dobách, kdy se jinak nedaří.

V dobách krizové komunikace se má každá firma, značka či třeba politická strana soustředit na to, co jí jde dobře, v čem je silná. Česká republika je silná v lyžařích. Možná by je měla posílat na jednání místo politiků a diplomatů. Tedy aspoň do míst, kde je sníh.

psáno pro HN

V marketingu mohou značky hrát dvě různé role: buďto drivery nebo endorsery (omlouvám se, ale české termíny k tomu neexistují). Driver je to, co si jdeme koupit. Endorser je pak ten, kdo nám nějakým způsobem zaručuje kvalitu. iPhone je driver, Apple je endorser. Nikdo si nekupuje Apple, všichni si kupují iPhone, iPod nebo MacIntosh. Společnost Apple svým dlouholetým působením na trhu počítačů je zárukou kvality i u dalších technologicky náročných produktů. Pivo Gambrinus je driver, město Plzeň je pak endorser. Plzeň jako místo původu plzeňského piva – což je kategorie sama o sobě – je jasným endorserem všech piv v Plzni vařených. Driver je ten, po kom se pídíme. Endorser ten, kdo zaručuje, že to bude opravdu dobré. Z tohoto pohledu je akademický titul driver, vysoká škola pak endorser.

Západočeská univezita v Plzni nechtěně způsobila jednu významnou společenskou změnu. Společnost se v poptávce po akademických titulech začala více zajímat o endorsera. Až dosud byla v české společnosti poptávka po akademických titulech ber kde ber. Z historických důvodů tu prostě platilo, že kdo má před nebo za svým jménem zkratku, je vážený člověk. Oslovení „pane doktore“, „pane inženýre“ či dokonce „pane profesore“ je u nás dodnes běžný společenský zvyk. Akademické tituly se dokonce píší i na zvonky u dveří! Věc v jiných zemích nevídaná. Veřejnost pak až dosud prakticky nerozlišovala, zda se jedná o skutečný titul nebo titul tradičně „lidově“ přisouzený („profesor“ a „profesorka“ na střední škole). Natož aby rozlišovala, kde byl jaký titul udělen. O to se zajímalo jen pár odborných šťouralů. Ale to se teď mění! Díky (ano, skutečně díky) aféře na plzeňských právech. Každý nebožák, který studoval nebo studuje práva v Plzni, je v podezření. Každý, kdo studoval nebo studuje jinde, může hrdě uvádět svou alma mater, protože tam podezření nehrozí (tedy zatím). O co se marně pokoušely Lidové noviny svými žebříčky vysokých škol, to se hladce povedlo plzeňským právům. Vnímavost veřejnosti se posunula o krok dále. Nestačí být doktor, důležité je i kde jste svůj titul získal. Je smutné, že k tomuto posunu vnímání muselo dojít tak drastickou cestou, ale posun to je. Dostáváme se tak do situace, kdy stejně jako v Americe či v Anglii se budou lidé vyptávat: „Máš Harvard nebo Yale? Oxford nebo Cambridge? Úkáčko nebo Masaryčku? Mendelku nebo Suchdol?“ A oslovení budou hrdě hlásit: „Suchdol.“ Co ale budou hlásit ti z Plzně, to vážně nevím.

Dnes všichni vzývají engagement. Reklamu, která vás zatáhne, zapojí, nabídne vám způsoby, jak se i vy můžete aktivně přidat či pobavit. Taneční vystoupení na nádraží, obří karaoke na náměstí, tuny mýdlové pěny v ulicích. Lidé nejsou jen pasivními diváky, ale i aktivními účastníky, spolutvůrci a spolušiřitelé reklamního vzkazu. Nesmí se ale přitom zapomínat na další věci. Jinak reklama ztratí svou základní funkci – napomáhat k odlišení produktu (značky/služby/výrobku). Což je v dnešní záplavě informací čím dál tím důležitější. Když dva dělají totéž, může to být totéž. A to je pak malér. Jako se to stalo letos o Vánocích T-Mobilu a Vodafonu. Obě dvě reklamy jsou v zásadě vzájemně zaměnitelné. Obě dvě jsou udělané v duchu posledních trendů, obě dvě se tváří jako skutečné události ze skutečného života (k čemuž by opravdu mohlo dojít), obě dvě jako by nebo dokonce skutečně vtahují náhodné kolemjdoucí, obě dvě se mohou snadno stát inspirací pro podobnou akci i ve skutečnosti (jedna je navíc parafrází filmu, který se proslavil na Youtube – ale to je jiná kapitola). Ovšem obě tak působí prakticky úplně stejně. Kdyby se na konci prohodila loga, nic by se nestalo. Kam se poděla síla značky?

Charles de Gaulle kdysi pravil: „Jak může člověk vládnout zemi, která má více jak čtyři sta různých druhů sýra?“ Stejně tak u nás se naskýtá zásadní otázka: „Jak můžete smysluplně komunikovat s lidmi v zemi, kde existují vedle sebe tři Bohemky? (Z toho dvě hrají jednu a tu samou soutěž?)“ Je obtížné říci, která z těchto otázek je těžší.

Zdá se, že jakmile se u nás objeví cokoli pozitivního, nadšeného a pokoušejícího se něco vybudovat, vždy se najde někdo, kdo to napadne z nečekané strany či zformuluje zcela protichůdnou myšlenku. Dokud se tak děje v politice, obyčejný člověk si říká:„Ať se tam pánové (a dámy) mezi sebou hádají, jak chtějí, nás se to v zásadě netýká.“ Ale taková věc jako je paralelní existence tří Bohemek se týká života nás všech! Znamená to, že tento model chování prostupuje celou společností odshora až dolů. A co si s tím máte počít, pokud jste firma, obchodní společnost či značka a chcete ve zdejším blázinci komunikovat se svými zákazníky?

Ano, bezpochyby máte skvělé a úžasné průzkumy a výzkumy trhu, které vám přesně vymezují vaši cílovou skupinu a její chování a potřeby. Bezpochyby vládnete mocnými sociologickými nástroji, které vám vykreslují vašeho zákazníka s jeho zvyky, návyky a zlozvyky. Ale žádný výzkum nedokáže vysvětlit existenci tří Bohemek.

Prostě se s tím musíte smířit. Nacházíte se v zemi, kde se vždy najde nějaký šťoural. Nějaký kazisvět. Nějaký rozumbrada. Ať už je vaše zpráva sebepozitivnější, ať už je váš produkt sebeúžasnější, vždycky se najde někdo, kdo vás bude podezírat z nekalých úmyslů. Vždycky se najde někdo, kdo vaše slova a činy vyloží úplně opačně. Vždycky se najde někdo, kdo se bude snažit ostatním vnuknout myšlenku, že všechno je to nějak jinak a úplně špatně. Vždycky se najde někdo, kdo si založí svojí Bohemku a o té vaší řekne, že rozhodně není ta pravá. A buďte připraveni na to, že kritické hlasy jsou vždy více slyšet. Mlčící a souhlasící většina bývá obvykle přehlušena křičící nesouhlasící menšinou. Obzvláště když v té menšině každý nesouhlasí s něčím jiným. Váš pozitivní přístup a bohulibé záměry mohou být snadno překřičeny hlasy nespokojenců a podezřívavých individuí. Rozhodně nesázejte na to, že dokážete nadchnout davy pro něco pozitivního, užitečného či nedej Bůh prospěšného. Ještě tak pro házení vajíček. Ale nezoufejte si. Až si vás váš generální předvolá na kobereček a bude od vás žádat vysvětlení tak výrazných negativních ohlasů vaší pozitivně vedené komunikace, dám vám jednu radu. Na vysvětlení stačí dvě slova: „tři Bohemky“.

P. S. Na druhou stranu nemusíme si zoufat, v jiných zemích je to podobné, jen s opačným znaménkem. Například v Norsku tak udělují Nobelovu cenu již za pouhý vyslovený úmysl a projevené nadšení.